Реклама - мачеха графического дизайна?
Интересно сравнивать, с точки зрения графического дизайна, американскую рекламу 1920-х и 1950-х на одних и тех же продуктах и товарах. Возникает ощущение, что все застыло на десятилетия. Массовое рекламное искусство (advertising art) по-прежнему опиралось на традиционное "заголовок-иллюстрация-текст-подпись". Стремительно меняется дизайн автомобилей (каждый год - новая модель), но дизайн рекламных объявлений в целом остается прежним. Ни шагу вперед!?
Редкие исключения - работы Поля Рэнда, Бредбери Томпсона, Альвина Ластига, Уильяма Голдена. Приравнивая графический дизайн к искусству, Рэнд и его соратники по цеху, тем не менее, не смогли в целом переломить вал безвкусных объявлений, сопровождавших потребительский бум Америки. Но на подходе уже было новое поколение американских дизайнеров, воспитанное европейскими ветеранами дизайна Вальтером Гропиусом, Гербертом Байером, Мохоли-Надем, Йозефом Альбертсом, эмигрировавшим в Штаты перед войной. И на их вооружении уже находились принципы корпоративной идентификации и брэндинга, маркетинговые исследования и расчет потребительского рынка.
Альвин Ластиг. Реклама Knoll Associates, США, 1949
Простой и функциональный дизайн формально базируется на образе знаменитого кресла Кнолла. Реклама состоит из комбинации фотографических объектов, простых линий и текста, но при этом выглядит эстетично, элегантно и типографично
Завершение эпохи "эстетичной рекламы"
По словам Мильтона Глейзера, в 1950-е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.9
Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитал саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960–70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.
Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики - как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики - также дань холодному расчету: "Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли"10
Джованни Пинтори. Рекламный плакат для калькулятора Olivetti, США, 1956
Функции вычислений представлены в виде чередующихся кубических поверхностей
К 1970-м происходит размывание понятия "графический дизайн". Что это? Коммерческое искусство или искусство на продажу? При этом различия в терминах "реклама" и "графический дизайн" видят только европейцы. Они рассуждают о эстетике и философии. Американцы же не видят большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.
Другие статьи по теме:
-
Учение о цвете -
Веб-дизайн с точки зрения Фен-Шуй-
Эмоциональный дизайн-
Метод проблемного проектирования-
Веб-дизайн и анимация
форматы фотографий для печати
| 
